Brist på uppmärksamhet har ersatt brist på information som flaskhals för den mänskliga kapaciteten. Det som kallas “attention economy”, eller uppmärksamhetsekonomi på ren svenska, har länge varit i fokus för utvecklingen av digitala medier, och det med rätta. Men vilka lärdomar kan marknadsförare dra av detta inför 2023? Och vilket håll går uppmärksamhetsekonomin åt under det året?
Joris Wechsler – Junior Insight Manager
Tillgång till information är långt ifrån begränsad idag. Man kan till och med hävda att den finns i överflöd. En snabb googling på “sy ett knapphål” resulterar i 5 690 000 olika träffar som försöker lära dig en färdighet som dina föräldrar skulle ha varit tvungna att ringa dina mor- eller farföräldrar för. Samtidigt är vår värld fullmatad med annonser, alla skrikande i starka färger och rörliga animationer som bara väntar på att bli uppmärksammade. Man uppskattar nu att en person ser mellan 4 000 och 10 000 annonser varje dag. Och vem minns ens en bråkdel av dessa? Det beror delvis på att även om vår tillgång till information har ökat exponentiellt i den digitala tidsåldern, har vår förmåga att bearbeta denna information förblivit oförändrad. I huvudsak konkurrerar allt innehåll i den digitala sfären om den enda bristvara som finns kvar: vår tid och uppmärksamhet.
Så varför bör detta oroa marknadsförare? En annons som inte ses är helt enkelt ett budskap som inte tas emot. Och det är som att kasta pengar i sjön. I en värld där kunder kräver ökad transparens och värde för sina pengar, och i allt högre grad värdesätter sin digitala integritet, bör attention ingå i varje marknadsförares verktygslåda.
Konsumenterna värnar allt mer om sin tid
Det verkar som om mänskligheten befinner sig i ett avgörande ögonblick i sin digitala resa. Skärmtiden online har minskat med 13 minuter i snitt (över tre hela dagar per år) under 2022 till nivåer före pandemin, enligt GWI (2023). Appar som Wordle och BeReal är utformade för att inte vara beroendeframkallande (och kanske ännu viktigare, reklamfria) och har blivit väldigt populära under 2022 (Bloomberg, 2022). Ljudmedier, så som podcasts och ljudböcker, är uppskattade för sin skärmlösa form av underhållning. Vi befinner oss dessutom i en värld som i stort sett är fri från lockdowns vilket innebär att människor kan njuta av varandras sällskap i verkliga livet igen (Dagens Media, 2022). Alla dessa tecken pekar mot en konsument som är mer medveten om sitt beteende på nätet och som aktivt tar steg mot balans och välbefinnande. För att göra saken ännu värre för annonsörer blir människor allt mer duktiga på att undvika annonser och andra distraktioner när de är på nätet. Oavsett om det är fysiskt undvikande, genom att lämna tv:n under reklampausen, eller mentalt blockera allt som liknar en banner på en webbplats, är detta bara två av många tekniker som används för att undvika annonser. Kort sagt befinner sig annonsörer just nu i den perfekta stormen och en datadriven strategi för effektiv reklam behövs för att skapa annonser som människor faktiskt vill ge sin uppmärksamhet till.
Bry dig om kunden och få kunden att bry sig om dig
Det är lättare sagt än gjort, men den viktigaste faktorn för att få kundernas uppmärksamhet är att få dem att bry sig om vad annonsen har att säga. Detta kräver en kundfokuserad strategi för att identifiera det värde som konsumenten kan få genom att interagera med din annons, vid rätt tidpunkt då konsumenten är mottaglig för det. Genom att använda native och kontextuell reklam kan marknadsförare se till att innehållet är relevant, användbart och riktat mot målgruppen. Forskning tyder på att kontextuell kommunikation driver intresse och engagemang mer än demografisk eller intressebaserad reklam, och kanske viktigast av allt är att konsumenterna känner sig mindre irriterade när de ser annonsen (Seedtag, 2023).
Och irritation är precis den känsla som du vill undvika att kunderna ska koppla till ditt varumärke. Dina produkter eller tjänster har redan utformats för att möta kundernas behov, så varför skulle inte din annons göra detsamma? Det oundvikliga slutet för tredjepartskakor är dessutom ett utmärkt argument för kontextuell reklam och ger ett framtidssäkrat sätt att nå din målgrupp. Kort sagt är native och kontextuell kommunikation ett utmärkt sätt för att fånga kundernas uppmärksamhet och leverera värde genom reklam
Gör AI till din bästa vän
AI har varit på tapeten ett bra tag, men de senaste månaderna har visat att utvecklingen kan gå snabbt och komma från oväntade håll. Nya verktyg som chatbot ChatGPT och bild-generatorn Dall.E har påvisat det enorma värdet av AI-baserad teknik och de långtgående konsekvenser som dessa kan få för alla typer av företag. De som inte tror att AI kan förutsäga mänsklig uppmärksamhet begår ett stort misstag.
När det gäller attention och reklam har eyetracking-mätningar av annonser blivit allt mer exakta när det gäller att mäta mänsklig uppmärksamhet och blivit ett populärt sätt att kvantifiera attention som grund till datadrivna åtgärder. Nackdelen är att de kräver omfattande förberedelser, att en panel av människor ska sitta framför en dator och att det tar lång tid att genomföra. AI-baserade eye-trackingmodeller har dock visat sig visa upp till 95 % precision när det gäller att förutsäga vad man kommer att uppmärksamma i en viss annons, oavsett om det är digitala annonser, utomhusreklam eller videoannonser (Neurons, 2023). AI-baserad eyetracking erbjuder med andra ord samma fördelar som verklig eyetracking, men till en bråkdel av den kostnad och tid som krävs för att genomföra testerna. Den här tekniken kommer utan tvekan att utvecklas ytterligare i framtiden, men redan nu visar den intressanta resultat som hjälper oss marknadsförare att betala för det som verkligen är värt att betala för: uppmärksamhet på rätt ställe.
Vad du ska ta med dig under det nya året
Att reklamvärlden har blivit mer konkurrensutsatt de senaste åren är ingen nyhet. Mänsklig uppmärksamhet är ett angeläget ämne som marknadsförare kan dra nytta av för att skapa meningsfull och effektiv reklam. Genom native och kontextuell reklam kan annonsörer leverera verkligt värde genom sitt innehåll. Dessutom har artificiell intelligens blivit ett kraftfullt verktyg för att förutsäga mänsklig uppmärksamhet och gör det möjligt att snabbt optimera annonser för att se till att kunderna uppmärksammar det du vill förmedla. Även om uppmärksamhet fortfarande är ett svårt begrepp att kvantifiera erbjuder vi på Tre Kronor Media (en del av Making Science) lösningar för att maximera och optimera annonsernas uppmärksamhet under 2023.
På Tre Kronor Media | a Making Science company – har vi arbetat intensivt för att kunna erbjuda AI-baserade eyetracking-lösningar för att effektivt få datadrivna rekommendationer om kreativt material.
Ta kontakt med oss för att få veta mer!
