Jon Söderlind – Head of Insight & Strategy
Vad är Marketing Mix Modeling (MMM)?
Som metod för att mäta effekten av medieinvesteringar är Marketing Mix Modeling (MMM) inte ny, men har på senare tid fått ett uppsving då allt fler annonsörer har fått upp ögonen för styrkorna i MMM. Exempelvis menar Les Binet att ”digital attribution is dead” (The Drum 2023/02/23) och att MMM tar över och ger en mer rätt bild över effekten av media.
Vad är då MMM? Marketing Mix Modeling använder aggregerad historisk data för att modellera exempelvis försäljningsresultat som en funktion av medieinvesteringar, samt andra marknadsförings-och kontrollvariabler så som väder, säsongsvariationer och konkurrenters medieinvesteringar.
Med detta kan man sedan få fram ett mått som ROAS och optimera fördelningen av sin reklambudget. MMM ger också möjlighet att göra prognoser och förutsäga vad förändringar i mediebudget innebär i form av ökad eller minskad försäljning, vilket är minst sagt värdefullt i tider som dessa.
Exempel på frågeställningar som MMM kan besvara för er som annonsör:
- Vad är vår ROAS på TV?
- Hur skulle vår försäljning påverkas om vi spenderade mer eller mindre pengar på reklamen framöver?
- Hur bör vår mediebudget fördelas för att maximera försäljningen?
Vad ger MMM för oss som annonsör?
Med MMM uppnår vi:
- Attribuering: Vi får en analys över alla variabler som påverkar affärskritiska KPI:er så som försäljning och i vilken utsträckning de påverkar. Detta ger således svar på vilka variabler vi bör förändra för ökad försäljning. Jämfört med många andra analysmetoder kan man inkludera påverkan av både offline- och onlinemedier, utöver andra variabler så som erbjudanden och säsongsvariation.
- Prediktion: MMM påvisar vilka variabler som har varit mest relevanta under den analyserade perioden historiskt sett. Utifrån detta kan modellen förutsäga hur försäljningen påverkas i framtiden genom att förändra exempelvis mediemix och/eller mediebudget.
Att välja den bästa modellen för just ditt företag
Vid uppstart av ett MMM-projekt skapar man olika typer av modeller med målet att välja den modell som bäst passar för er verksamhet:
I diagrammet ovan redovisas kundens faktiska försäljningshistorik (rosa linje) och hur den här modellen förutspådde den (blå linje).
I slutändan kommer vi att välja den modell som bäst passar trenden och kundens variation i försäljning.
Vilka insikter kan vi få från vår MMM-modell?
- Hur olika variabler påverkar under olika tidsperioder: Denna graf visar hur olika variabler, så som medieinvesteringar eller säsongseffekt, påverkar effekten olika mycket under tidsserien.
- ROAS och potential i olika kanaler: Grafen ovan visar hur olika medier påverkar försäljning, kopplat till investeringsnivåerna. Med detta kan vi se när investeringen är avtagande eller om det finns potential att öka investeringen i specifika medier.
Vill du veta mer om möjligheterna med Marketing Mix Modeling? Tveka inte att kontakta vårt team!
